一段小小的广告文案为什么会赔掉几十万“im电竞平台app”

2023-11-29点击量：934

这个时代，广告无处不在。企业为了市场营销将大量的资金投入广告，让广告泛起在每小我私家手机中大巨细小的APP里，泛起在办公楼里的电梯里，泛起在影视作品的植入里。然而，许多企业发现投下去的广告不仅会带来流量，还可能是巨额罚款。广告内雷区太多，企业又当如何避险? 先来看一段网上的广告文案： 这段文案短短100字，却字字如金，我们从这段文字来分析一下企业公布这则广告可能罚款几何？ 一、风险点-专利产物《中华人民共和国广告法》 第十二条广告中涉及专利产物或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。

未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。克制使用未授予专利权的专利申请和已经终止、打消、无效的专利作广告。

第五十九条有下列行为之一的，由工商行政治理部门责令停止公布广告，对广告主处十万元以下的罚款：（三）涉及专利的广告违反本法第十二条划定的； 分析：许多企业在宣传产物的时候都喜欢写上专利产物以塑造高峻上的品牌形象，那么如果有专利必须注明专利号和专利种类供消费者检索查明，如果没有专利或者专利仍然在申请阶段或已被终止、打消、宣告无效的一定要制止协商专利二字。因为两个字就可能面临最高十万元的罚款。二、风险点-纯天然《国家工商行政治理局广告审查尺度》 第一百条 化妆品广告中克制泛起下列内容：（五）使用最新缔造、最新发现、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的； 《中华人民共和国广告法》 第五十五条 违反本法例定，公布虚假广告的，由工商行政治理部门责令停止公布广告，责令广告主在相应规模内消除影响，处广告用度三倍以上五倍以下的罚款，广告用度无法盘算或者显着偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告用度五倍以上十倍以下的罚款，广告用度无法盘算或者显着偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关打消广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

分析：纯天然首先是《国家工商行政治理局广告审查尺度》在化妆品类克制泛起的词汇，其次纯天然往往陪同着虚假广告。纯天然的尺度不清晰，也无法做到证明产物属于纯天然，因此在实践中打着纯天然旗号的产物往往会被以虚假广告举行处罚，在各种产物的细分领域执法法例也对纯天然做了许多的克制性划定，是绝对不能泛起在广告中的词汇。

三、风险点-消炎、抑菌、抗敏《国家工商行政治理局广告审查尺度》 第一百条 化妆品广告中克制泛起下列内容：（三）宣传医疗作用或使用医疗术语的；《中华人民共和国广告法》 第十七条 除医疗、药品、医疗器械广告外，克制其他任何广告涉及疾病治疗功效，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。第五十八条 有下列行为之一的，由工商行政治理部门责令停止公布广告，责令广告主在相应规模内消除影响，处广告用度一倍以上三倍以下的罚款，广告用度无法盘算或者显着偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告用度三倍以上五倍以下的罚款，广告用度无法盘算或者显着偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关打消广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请：（二）违反本法第十七条划定，在广告中涉及疾病治疗功效，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的 分析：消炎、抑菌、抗敏都属于医疗用语，不允许在非医疗、药品、医疗器械外的广告中泛起。

所以在这段文案中，一连的三个词语全部踩坑可能碰面临很是高额的赔偿。而且这些词语在化妆品文案中其实算是高频词汇，许多企业恐怕基础没有意识到这样的文案可能会给自己带来多大的贫苦。四、风险点-基本上使用3天左右，脸上红肿的痘痘显着变小《中华人民共和国广告法》 第十一条 广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相切合。广告使用数据、统计资料、观察效果、文摘、引用语等引证内容的，应认真实、准确，并讲明出处。

引证内容有适用规模和有效期限的，应当明确表现。分析：在现行广告法下，引用数据都需要有相关出处且需要可被证实。该文案中的3天是否经由科学实验得出的出具，能不能自己证实，是否足够准确都需要打上疑问。显着变小又如何界定，这些问题的谜底都是极其不清晰的，可能会因为数据没有可证实的出处而受罚。

而且，每小我私家的肤质差别，若无法对所有人群都有同样的功效还可能组成虚假宣传，因此该句文案的风险也很高。五、风险点-淡斑《中华人民共和国广告法》 第九十六条化妆品包罗：以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体外貌任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以到达清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产物。特殊用途化妆品，是指用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、雀斑、防晒的化妆品。

第九十七条 申请审查化妆品广告，应妆验下列质料：（五）特殊用途化妆品，须交验国务院卫生行政部门核发的批准文号； 分析：祛斑产物属于特殊用途化妆品，须交验国务院卫生行政部门核发的批准文号。没有相关的批准文号的产物是不能在广告中宣传其祛斑淡斑功效的，否则也碰面临相应的行政处罚。其实，上文中援引的文案是个很是普通而常见的文案，非专业人士乍看之下并无不妥。但就是这样的一段文案却违反了多条执法划定，企业可能因此大量赔偿。

那么究竟要从哪些原则来审查企业广告文案呢？ 1、不得是虚假或引人误解的内容 虚假广告的目的在于引起误解，而引人误解却是一个很主观的词汇，故界定引人误解与艺术夸张的界限在广告中显得由为重要。按普通民众的一般认知水平、生活履历，可以分辨属于艺术性夸张效果不至于受到误导以致欺诈的广告宣传，不属于虚假广告领域。举个例子，旺旺雪饼的广告语“天天吃旺旺运气会旺哦”曾有人以吃了“旺旺雪饼”运气没有变旺投诉该广告属于虚假广告。

但以一般民众的普遍认知该广告语只是图个吉祥，并非要转达其改变运气的产物功效，因此不属于虚假宣传。曾有客户咨询过，为一个无烟炒锅做一段广告，要突出使用该款锅具炒菜少油烟的特色。其设计了一段广告视频，将普通锅具炒菜后通过烟雾探测器下，烟雾探测器报警了，而将该款锅具炒菜后通过烟雾探测器下，探测器没有报警。普通民众对于烟雾探测器的一般认知是精度很是高，能够通过烟雾探测器不报警说明该炒锅基本没有油烟，如果该款无烟炒锅炒菜后仍然有部门油烟就容易被认定成虚假广告。

而如果改成通过一个讨厌油烟的小怪兽，在普通锅炒菜后通过小怪兽，小怪兽喷了一口水而该无烟炒锅通过小怪兽，小怪兽仍然很兴奋就属于艺术夸张效果。所以以抽象的艺术形象取代有详细尺度和规格的仪器更容易不引起误解。2、不得使用国家级和绝对化用语“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语是广告法所下令克制的。

实践中，因使用了这些词汇被行政处罚的不胜枚举。例如“国家重点扶持项目”、“第一品牌”、“最优质”、“最正宗”、“纯天然”等等词汇经常被用来放入企业宣传。而在（2018）津0111行审32号案件中，企业仅因为在宣传单上印发“为客户提供行业内最有优质的信息资源”的字样被认为属于绝对化宣传，连本代息一共被执行了46万的罚款。固然，同义词替换的方法也无法例避执法。

用“第一品牌”、“冠军品质”、“极致体验”等表述也纷纷发生处罚案例。因此，带有绝对化寄义的用词是一道红线，企业在宣传时不应铤而走险。

3、不得将“驰名商标”作为宣传 为避开广告法的克制性划定，有些企业通过宣传其真实荣誉的方法举行对外宣传。例如有某福建企业在其官方网站上宣传自家产物获得“中国驰名商标”、“福建省著名商标”、“福建省名牌产物”、“福建省名牌农产”、“中国国际茶工业投资展览会十大最具影响力品牌”等。可是，《中华人民共和国商标法》第十四条第五款明确“生产、谋划者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业运动中。

”因此，将驰名商标作为广告宣传也是被完全克制的。4、获奖、专利、商标、比力数据等都需要提交相关的依据 广告法明确划定，（一）标明质量及格者，应提交省辖市以上尺度化治理部门或经计量认证及格的质量磨练机构出具的切合尺度的证明；（二）标明获奖者，应提交今年度、本届获奖或数年度、数届一连获奖的证书，并在广告中注明获奖级别和颁奖部门；（三）标明优质产物称呼者，应提交政府发表的优质产物证书，并在广告中标明授予优质产物称呼的时间和部门；（四）标明专利权者，应提交专利证书；（五）标明注册商标者，应提交商标注册证；（六）实施生产许可证制度的商品的广告，应提交生产许可证。

广告中的比力性内容，不得涉及详细的产物或服务，或接纳其它直接的比力方式。对一般性同类产物或服务举行间接比力的广告，必须有科学的依据和证明。比力广告中使用的数据或观察效果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明。上述划定是为了制止企业广告时打擦边球，将小荣誉小奖项大吹特吹，玩一些玄乎的对比实验花招。

企业需要知道的是当需要通过其他依据来宣传的时候，该依据必须准确和详实。5、特别行业的特别划定 产物所属行业差别，也会有许多的特别划定。

例如本文之前援引的例子中，特殊化妆品的相关许可以及非医疗行业不得使用医疗术语、烟草行业不得公然广告宣传等等。每个企业在广告宣传中也要凭据自身行业作出调整及对应，限于篇幅无法将所有行业的特别划定举行枚举和梳理，只能举行提醒注意。随着最近行政机关对于不切合规范的广告加大了攻击力度，大量企业因为执法知识的缺失受到了行政处罚，动辄缴纳几十万的罚款。本文仅对企业广告宣传中基础的克制性划定举行的归纳总结，以制止企业掉入广告宣传中常见的坑。

作者：张偲杰状师/上海申骏状师事务所。

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